التسويق الفيروسي Viral Marketing

تحدثنا في المقال السابق عن (تسويق الغوريلا Guerilla Marketing) أو التسويق بحرب العصابات، وتناولنا تعريفه ومن يستخدمه، وإيجابيّاته، والمبادئ الرئيسيّة لاستراتيجية تسويق الغوريلا ، وفي نهاية المقال تطرقنا إلى أربعة نهجٍ تسويقيَّةٍ من الممكن أن تندرج ضمن حملات التسويق بحرب العصابات، نتناول في هذا المقال النهج الأول منها.

ظهر التسويق الفيروسيّ Viral Marketing في عام 1997م، مترافقًا مع ظهور خدمة Hotmail. حيث كانت الخدمة ثوريةً لأنها قدمت لأول مرّةٍ في التاريخ خدمة البريد الإلكترونيّ المجانيّ على شبكة الإنترنت، حيث تم في حينها إرفاق رسالةٍ ترويجيَّةٍ مجانيَّةٍ لكل رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ صادرةٍ نصها:

“أحصل على البريد الإلكترونيِّ الخاص بك مجاناً من Hotmail على: http://www.hotmail.com/”

لقد وضع مؤسسو الشركة في اعتبارهم تقديم منتجٍ مبتكر، وفي الوقت نفسه تنفيذ شكلٍ بسيطٍ وغير مكلفٍ ومقنعٍ للدعاية عن هذا المنتج.

وعلى الرّغم من الاستثمار النقديّ الصغير، فقد نمت قاعدة المشتركين في هذه الخدمة [12] مليون مستخدمٍ في سنة ونصف بسرعةٍ أكبر من أيّ شركةٍ أُخرى في تاريخ العالم. بعد ظهور (Hotmail) وعلى مرور الزمن، شهد التسويق الفيروسيّ نمواً هائلاً تحت عدة أشكالٍ سواءً في بيئة (offline or online).

ما التسويق الفيروسيّ؟

قُدمت عدة تعريفاتٍ مختلفةٍ لهذه التقنية التسويقيَّة الخاصة، لعل من أهمها التعريف الشامل جداً في كتاب (مايكل برايس Michael Bryce) :

(التسويق الفيروسيّ، الإمكانيات والمخاطر
(Viral Marketing-Potentials and Pitfalls,

حيث عرّف التسويق الفيروسيّ بأنه التقنية التسويقيّة التي تهدف إلى استغلال آثار الشبكة على الانترنت من خلال تقديم حافزٍ للجمهور المستهدف ذي صلةٍ باحتياجاتهم، حيث تشجعهم على تمرير رسالةٍ إلكترونيَّةٍ طوعًا إلى أقرانهم ذوي الاهتمامات المماثلة، وبالتالي توليد التعرض المتزايد لهذه الرسالة، وأما سبب التسمية فيعود لسرعة انتشاره بين الناس.

تُقدم تطبيقاتُ وسائط التواصل الاجتماعيّة مثل Facebook, Twitter & YouTube مجموعةً متنوعةً من الطرق لنشر الكلمة، والعبارة، أو الرسالة المراد نشرها، حيث إن مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة مناسبةٌ تماماً للمنظمات غير الربحيّة التي تحاول خلق تأثيراتٍ فيروسيّةٍ.

يمكن أن يكون الفيروس عباراتٍ أو أصواتٍ أو مقاطع فيديو أو صورٍ تجعل الجمهور مجبرين على تمريرها، وإذا أرادت الشركة من الناس أن يهتموا ويُحدثوا أثرًا في الاتصال فيجب عليها أولاً أن تكسب انتباه الجمهور، فالتصريح بالاهتمام يتطلب شرارةً وزناد إطلاق، ولتصميم رسالةٍ فعّالةٍ لنشرها بشكلٍ فيروسيٍّ يجب النظر في هذه العوامل الثلاثة:

1- ھل تتضمن نداءً عاطفيًّا يجعل الناس يشعرون بأنهم مضطرون للمشاركة؟
2- هل تحتوي على محفّزٍ (فيها تحدي، فيها نوع من الحداثة، أو فيها نوعٌ من الفكاهة لتحفيز الاهتمام)؟
3- هل هي ذات صلةٍ بالجمهور؟

أهم أسباب شعبيّة التسويق الفيروسيّ:

1- هناك نسبةٌ كبيرةٌ من الشبكات التي تتألف من أصدقاء وأفراد الأسر والجميع الآن يستخدمون شبكة الإنترنت أو سيقومون بذلك قريباً.

2- اتصال الأفراد على شبكة الإنترنت -تقريباً- خالٍ من التكلفة، فمن الممكن لشخصٍ واحدٍ أن يقوم بالاتصال بمئات الأشخاص في يومٍ واحدٍ، والذين سيتصلون بمئات المرات الأُخرى، وما إلى ذلك، يمكن بناء هرمٍ من الاتصالات في يومٍ واحدٍ، وليس خلال سنواتٍ.

4- تأثير الشبكة يلعب دوراً هاماً، وكلما اشترك المزيد من الناس فإن الاتصال سينمو أكثر من ذلك بكثير، وسرعان ما يرتفع العدد الإجماليّ أضعافًا مضاعفةً.

المبادئ الأساسيّة للتسويق الفيروسيّ:
يقول الخبراء أن هناك ستة مبادئ أساسيَّةٍ لأي استراتيجيَّة تسويقٍ فيروسيَّةٍ:

1- يصرف المنتجات أو الخدمات.
2- يوفر عمليّة نقلٍ سهلةٍ وبسيطةٍ للآخرين.
3- يتوسع بسهولةٍ.
4- يستغل السلوك العام والدوافع المشتركة.
5- يعمل باستخدام شبكات الاتصال الموجودة.
6-يستفيد استفادةً كاملةً من الموارد (ومنها موارد غير مملوكةٍ).

مزايا التسويق الفيروسيّ:

1- المحتوى الصحيح يمكن أن يخلق انتشارًا كبيرًا جدًا من التسويق الفيروسيّ، وإنشاء ضجّةٍ له تأثيرٌ أكبر على الناس، وفي مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة حيث المشاركة تُشكّل جزءًا كبيرًا فيها، وغالباً ما تُمثّل الميزة الرئيسيّة لها، حيث توفّر هذه المواقع طُرقًا مختلفةً للمشاركة على الإنترنت وخلق محادثاتٍ يمكن فيها مشاركة المحتوى أو مناقشته منذ تم الاعتماد على الكلام المتناقل (Word-of-Mouth) من خلال شبكة الإنترنت حيث إنه يُعطي الفرصة للتواصل على نطاقٍ واسعٍ جغرافيًّا في أيّ وقتٍ من الأوقات. وعلاوة على ذلك، يتمتع الأفراد بالوصول بشكلٍ كبيرٍ، وهذا هو السبب في أنهم قادرون على مشاركة أيّ نوعٍ من المعلومات مع شبكتهم الخاصة بسرعةٍ وسهولةٍ، وذلك باستخدام مواقع التواصل الاجتماعيّ.

2- ميزةٌ أُخرى للتسويق الفيروسيّ هو أن الحملة التسويقيّة ليس لها تاريخ انتهاء، لأن المستهلكين يقومون بمعظم العمل وهم من يحافظون على الحملة على قيد الحياة من خلال التشارك والربط والتعليق على الرسالة وما إلى ذلك. لذلك، إذا كانت حملةً مثيرةً للاهتمام فإنه لا يوجد حدٌّ زمنيٌّ لاستمرارها. وبالتالي، فإن الشركات لديها الفرصة للوصول إلى عائد استثمارٍ متزايدٍ ومستمرٍ، لأن الوعي بالعلامة التجاريَّة يبقى قيد الإنشاء على الرغم من أن الشركة لا تستخدم أيّ موارد على الحملة ولفترةٍ أطول.

3- تعتبر القدرة على قياس آثار حملات التسويق الفيروسيّ ميزةً للشركات، لأنه من السهل جدًا استخراج البيانات من مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة، وبالتالي قياس ما إذا كانت الحملات قد حققت الأثر المطلوب وبالتالي تحديد ما إذا كانت الرسالة قد وصلت إلى المجموعة المستهدفة. وعلاوة على ذلك، من الممكن قياس عدد المرات التي تواصلت فيها الحملات، وهذه البيانات تجعل من الممكن تحسين الحملات التسويقيّة في المستقبل.

4- تأثير الشبكة يلعب دوراً هاماً، وكلما اشترك المزيد من الناس فإن الاتصال سينمو أكثر من ذلك بكثير، وسرعان ما يرتفع العدد الإجماليّ أضعافًا مضاعفةً.

المبادئ الأساسيّة للتسويق الفيروسيّ:
يقول الخبراء أن هناك ستة مبادئ أساسيَّةٍ لأي استراتيجيَّة تسويقٍ فيروسيَّةٍ:

1- يصرف المنتجات أو الخدمات.
2- يوفر عمليّة نقلٍ سهلةٍ وبسيطةٍ للآخرين.
3- يتوسع بسهولةٍ.
4- يستغل السلوك العام والدوافع المشتركة.
5- يعمل باستخدام شبكات الاتصال الموجودة.
6-يستفيد استفادةً كاملةً من الموارد (ومنها موارد غير مملوكةٍ).

مزايا التسويق الفيروسيّ:

1- المحتوى الصحيح يمكن أن يخلق انتشارًا كبيرًا جدًا من التسويق الفيروسيّ، وإنشاء ضجّةٍ له تأثيرٌ أكبر على الناس، وفي مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة حيث المشاركة تُشكّل جزءًا كبيرًا فيها، وغالباً ما تُمثّل الميزة الرئيسيّة لها، حيث توفّر هذه المواقع طُرقًا مختلفةً للمشاركة على الإنترنت وخلق محادثاتٍ يمكن فيها مشاركة المحتوى أو مناقشته منذ تم الاعتماد على الكلام المتناقل (Word-of-Mouth) من خلال شبكة الإنترنت حيث إنه يُعطي الفرصة للتواصل على نطاقٍ واسعٍ جغرافيًّا في أيّ وقتٍ من الأوقات. وعلاوة على ذلك، يتمتع الأفراد بالوصول بشكلٍ كبيرٍ، وهذا هو السبب في أنهم قادرون على مشاركة أيّ نوعٍ من المعلومات مع شبكتهم الخاصة بسرعةٍ وسهولةٍ، وذلك باستخدام مواقع التواصل الاجتماعيّ.

2- ميزةٌ أُخرى للتسويق الفيروسيّ هو أن الحملة التسويقيّة ليس لها تاريخ انتهاء، لأن المستهلكين يقومون بمعظم العمل وهم من يحافظون على الحملة على قيد الحياة من خلال التشارك والربط والتعليق على الرسالة وما إلى ذلك. لذلك، إذا كانت حملةً مثيرةً للاهتمام فإنه لا يوجد حدٌّ زمنيٌّ لاستمرارها. وبالتالي، فإن الشركات لديها الفرصة للوصول إلى عائد استثمارٍ متزايدٍ ومستمرٍ، لأن الوعي بالعلامة التجاريَّة يبقى قيد الإنشاء على الرغم من أن الشركة لا تستخدم أيّ موارد على الحملة ولفترةٍ أطول.

3- تعتبر القدرة على قياس آثار حملات التسويق الفيروسيّ ميزةً للشركات، لأنه من السهل جدًا استخراج البيانات من مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة، وبالتالي قياس ما إذا كانت الحملات قد حققت الأثر المطلوب وبالتالي تحديد ما إذا كانت الرسالة قد وصلت إلى المجموعة المستهدفة. وعلاوة على ذلك، من الممكن قياس عدد المرات التي تواصلت فيها الحملات، وهذه البيانات تجعل من الممكن تحسين الحملات التسويقيّة في المستقبل.

4- من أهم مزايا استخدام التسويق الفيروسيّ أن هذا الشكل من التسويق فعّال من حيث التكلفة، حيث إن الشركات لديها الفرصة لإطلاق حملة ونشر الرسالة بتكلفةٍ منخفضةٍ عند استخدام مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة. فإن المستخدمين والعملاء الحاليين أو المحتملين لمواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة هم الذين يقومون بالعمل لنشر الرسالة وخلق الطنين (الضجة)، فتقوم الشركات بتوفير الكثير من المال والموارد في هذا الطريقة، حيث لم يتوجب عليها نشر الرسالة وحدها.

أنواع الحملات الفيروسيّة:

سرّي (خفي) ( Undercover): 
رسالةٌ فيروسيَّةٌ تُقدَّم دون تحريضٍ أو إغراءٍ واضحٍ لتمريرها كصفحةٍ جذّابةٍ أو غير عادية، أو نشاط، أو خبر من الأخبار. في هذه الحالة لا يتضح على الفور أنه يجري التسويق لأيّ شيء. ويتم بذل جهدٍ خاصٍ حتى يظهر الموضوع عفويٌّ وغير رسميٍّ لتشجيع السلوك الذي ينتشر بشكلٍ طبيعيٍّ بين الجموع.

التسويق الطنان (Edgy Gossip/Buzz marketing): 
قبل إصدار فيلمٍ يوجَّه التركيز في المحادثات نحو بعض نجوم السينما في هوليوود على أنهم يتزوجون أو يحصلون على الطلاق أو يُلقى القبض عليهم أو يتورطون في بعض المجادلات. وأفضل مثالٍ هو حملة الدعاية حول قضية الحب المشبوهة بين توم كروز وكاتي هولمز التي خرجت عن كل واحدٍ منهم قبل إطلاق الفيلم.

التمرير من شخصٍ لآخر (Pass-along): 
الرسالة التي تشجع المستخدم لإرسال الرسالة إلى الآخرين. الشكل الأكثر صراحةً من هذا النوع هو رسائل متسلسلة تُختم في الجزء السفليّ من البريد الإلكتروني بحضِّ القارئ لإعادة توجيه الرسالة، وتكون أكثر فعاليَّةً في حال كانت قصيرةً، كمقاطع فيديو مضحكةٍ تُرسل بعفويةٍ.

الفيرسة المحفّزة (Incentivised viral): 
يتم تقديم مكافأةٍ لتمرير رسالةٍ من شخصٍ لآخر. وهذا يمكن أن يزيد الإحالات بشكلٍ كبيرٍ. ومع ذلك، فإن هذا النوع يكون أكثرَ فعاليةً عندما يتطلب العرض أن يقوم الشخص الآخر بردة فعل.

قاعدة بياناتٍ يُديرها المستخدم (User-managed database ):
يقوم المستخدمون بإنشاء وإدارة قوائم جهات الاتصال الخاصة بهم باستخدام قاعدة بياناتٍ يُقدمها موفّر خدمةٍ عبر الإنترنت، من خلال دعوة أعضاء آخرين للمشاركة في مجتمعهم، يقوم المستخدمون بإنشاء سلسلةٍ من الاتصالات الفيروسيَّة ذاتيَّة الانتشار التي تنمو بشكلٍ طبيعيٍّ وتشجع الآخرين على الاشتراك أيضاً.

بعض النصائح في إنشاء فيديو فيروسيّ:

1- يمكن للشخص تصوير الفيديو باستخدام كاميرا رقميّةٍ أو حتى الهاتف، وتتم إضافة تحسيناتٍ عن طريق تصوير زوايا مختلفةٍ لجعله أكثر إثارةً للاهتمام.
2- إن التصوير بشكلٍ احترافيٍّ ليس مهماً، ففي بعض الأحيان يعمل الفيديو ذو الجودة الرديئة بشكلٍ أفضل من الإعلانات التلفزيونيّة التي يتم إنتاجها بشكلٍ مفرطٍ.
3- يجب ألا تتعدى مدة الفيديو 3 دقائق، الأقصر هو الأفضل.
4- العنصر الرئيسيّ هو اسم الفيديو، وينبغي أن يكون مثيراً للاهتمام وفريداً من نوعه ويجذب الانتباه.
5- يجب على الشخص إخطار الآخرين بمقطع الفيديو خاصته فهو يحتاج إلى بدء الضجة عن طريق تمرير أو نشر الروابط عبر البريد الإلكتروني أو شبكات التواصل الاجتماعيّة.
6- يمكن إرسال روابط الفيديو إلى المدونين، وهي طريقةٌ أُخرى لزيادة الجمهور.

المراجع:

M. Guyot. 2016. Viral Marketing – How can a campaign ucceed in going viral? What are the pros and cons of viral marketing?.
Helsinki Metropolia University of Applied Sciences

M.Kjølby. 2016. Viral Marketing on FacebookA study to clarify what makes people in the age 16-44 share content on Facebook
Aalborg University
Culture, Communication & Globalization

H. D. Parker. 2015. VIRAL MARKETING IN THE NONPROFIT SECTOR: CRAFTING MESSAGES THAT CREATE AWARENESS AND CALL AN AUDIENCE TO ACTION.
A thesis submitted to the faculty of the University of Mississippi in partial fulfillment of the requirements of the Sally McDonnell Barksdale Honors College. Oxford .

F. Hirvijärvi. 2017. Viral Marketing and content forwarding on social media
Outlining the key elements behind successful viral content creation
Arcada – University of Applied Sciences

Dr.N.Deepa, Dr.S.Thenmozhi, Viral Marketing as an On-Line Marketing Medium. IOSR Journal of Business and Management. National Conference on Innovative Business Practices in Technological

Dr. Eltaj Mohammed Mohammed Ali Hamed. 2017. INVESTIGATING EFFECTS OF VIRAL MARKETING ON CONSUMER’S
PURCHASING DECISION (CASE STUDY: THE STUDENTS OF THE
ADMINISTRATIVE SCIENCES COLLEGE- NAJRAN UNIVERSITY)
British Journal of Marketing Studies
Vol.5, No.4, pp. 63-73, May 2017
Published by European Centre for Research Training and Development UK