ماذا يعني التسويق بالكمين (التسويق الوحشي)؟

تُحاول المنظمة التجارية أن تنخرط في حدث كبير دون دفع رسوم الرعاية المطلوبة؛ ونتيجة لذلك فإنّ التسويق بالكمائن يحقق فوائده من خلال التسبب في إرباك المستهلك.

إنّ كلمة كمين المستخدمة في التعبير عن التسويق بالكمائن ترادف القيام بالهجوم، مع وجود عنصر المفاجأة بعد الانتظار للوقت المناسب، حيث أنّها فرصة للشركات التي لا تكون الراعية الرسمية للحدث لجذب انتباه المستهلك إليها عبر الاستفادة من الاهتمام بحدث ما، وبعبارة أخرى، إنها محاولة لربط العلامة التجارية الخاصة بها مع حدث ما لا ترعاه.

من الزاوية النظرية يشير التسويق بالكمين إلى محاولة منظمة تجارية الاستفادة من الشهرة، والسمعة، والشعبية للحدث من خلال صنع علاقة ارتباط مع هذا الحدث، دون إذن أو موافقة من الأطراف الضرورية، ويمكن القول أنّه محاولة منظمة لمهاجمة وإضعاف الرابطة الرسمية للراعي الرسمي مع هذا الحدث.
لماذا تستخدم الشركات التسويق بالكمائن؟
1- لخلق انطباع بأنها الراعي الرسمي لحدث ما دون دفع تكاليف الرعاية.
2- لموازنة التزامها بالتزامات المنافسين في السوق مع الحدث.
3- للحصول على حقوق كالراعي الرسمي من خلال القيام بذلك بشكل مضلل.
4- إذا كان تأمين حقوق الرعاية باهظ الثمن أو محظور، يتم استخدام الكمين.
5- لتكون قادرةً على استخدام الأموال التي تمّ توفيرها من خلال الابتعاد عن الإعلانات اللازمة للرعاية بشكل رسمي في نشاطات أخرى.

هناك خمس استراتيجيات للكمائن التسويقية شائعة الاستخدام هي:
1- رعاية التغطية الإعلامية لحدث ما: مع أنّه لا يتضمن حقوق الإذاعة المرتبطة بهذا الحدث، وهذا يؤدي إلى سيناريو يحصل فيه المنافسون للرعاة الرسميين في الغالب على إزالة الأضواء عن الراعي الرسمي للحدث.
2- القيام برعاية فئة فرعية ضمن حدث: ويمكن فهم ذلك من خلال استراتيجيات كوداك وفوجي في الألعاب الأولمبية عام (1988)، حيث حصلت شركة كوداك على رعاية جميع الفئات في أنحاء العالم للألعاب، في حين حصلت فوجي على رعاية فرعية لفريق السباحة الأمريكي، والذي روج له بقوة.
3- تقديم مساهمة متعلقة بكفالة مجموعة من اللاعبين: يمكن لمنافسي الرعاة الرسميين أيضًا رعاية فرق أو أفراد يتنافسون في أحداث معينة.
4- الانخراط في الإعلانات التي تتزامن مع حدث يتم رعايته: وذلك بخلاف الدخول في عقود ضمن الحدث أو مع الفرق والأفراد، يمكن أيضاً للمالكين شراء وقت، وزمان لإعلان عادي يكون خلال فترة الاستراحة أو فترة ما بين الأشواط.
5- تطوير استراتيجيات كمين مبدعة أخرى، مثل: توزيع الكوبونات والقبعات للمتفرجين، وإعلانات التهنئة.

مثال عن التسويق بالكمين: تمّ تنفيذ حملة أسطورية للتسويق بالكمين من قبل شركة (Nike) خلال دورة ألعاب أتلانتا (1996) حيث حصلت شركة (Adidas) على حقوق حصرية بشكل رسمي على فئة الملابس الرياضية، وقامت نايك بإنشاء (Nike-City)، واستأجرت لوحات إعلانية في العديد من المواقع القريبة من الأماكن التي ستقام بها الألعاب ورفعت لافتات تبرز (Swoosh) للمعجبين في المدينة.
أسفرت استراتيجية التسويق بالكمين هذه عن تغطية تلفزيونية كبيرة لـ (Nike) وانطباع عام بأنّ (Nike) كانت الراعي الرسمي للحدث الرياضي؛ فحققت (Nike) نفس الوعي من قبل المستهلك مثل الراعي الرسمي على الأقل دون استثمار ضخم في رسوم الرعاية.