تسويقُ حرب العصابات (Guerilla Marketing) 

هل تمتلك شركتك الخاصة، وليس لديك التمويلُ الكافي للتسويق؟ إليك الحل !!!

تسويقُ بحرب العصابات !! 

مصطلح (Guerrilla Marketing) تم استلهامه مِن (حرب العصابات، أو guerrilla warfar)، والتي يتم فيها استخدام استراتيجيات قِتالية صغيرة، وغير تقليدية، من قِبل أشخاص مسلحين ضِمن منطقة، أو معركة حامية الوطيس. (وأصل هذه الكلمة إسباني، حيث تعني كلمة guerra الحرب؛ أما كلمة guerrilla، فتعني الحرب الصغيرة وتنطق غوريلا).

وصف ليفنسون Conrad Levinso -والد (تسويق الغوريلا) عن طريق كتابه Guerrilla Marketing 1984- هذه الظاهرة باعتبارها مصطلح عام لإثارة الاهتمام، مِن خلال القيام بالأنشطة التسويقية مُنخفضة التكلفة، ويتم فيها الاعتمادُ على المخيلة، والإبداع، والوقت، والعلاقات، بدلًا عن الأصول، والموارد المالية. وبذلك يُعد تسويق الغوريلا وسيلة بديلة عن التسويق التقليدي.

يقوم (تسويق الغوريلا) على التفاعل من أجل تعزيز المُنتَج، أو الخدمة، حيث إن تسويقَ الغوريلا يختلف عن التسويق التقليدي في أنه غالبًا ما يعتمد على التفاعل، والإبداع الشخصي، وتُخصص له ميزانية أصغر، كما يُركز على مجموعات أصغر من المروجين، ويقوم على توجيه الرسالة إلى موقع معين، ونطاق محدد، بدلاً من الحملات الإعلانية واسعة الانتشار.

من الذي يستخدم (تسويق حرب العصابات)؟
لقد تم تصميم (تسويق الغوريلا) أصلًا كأداة للشركات الصغيرة، ورجال الأعمال، ومع ذلك فإنه ينال شعبية متزايدة بين الشركات الكبيرة. بالإضافة إلى ذلك، فإن المنظمات غير الربحيَّة أصبحت لديها رغبة فى استثمار وقتها، وطاقتها، وإبداعها في حَملات حرب العصابات أيضًا.

في الأسواق التنافسية، يمكنك أن تَضيعَ بين الحشود الكبيرة من المتنافسين بشكل سهل؛ وبالتالي أصبحت من أكبر التحديات التى تواجه رجال الأعمال؛ هى التفوق على المنافسين؛ ولذلك فإن التسويق بطرق جديدة، أو غير عادية، أو عدوانية؛ هو الطريقة الأفضل لإظهار أن الأعمال التي تقوم بها فريدة من نوعها.

ومن أهم الإيجابيات التي يُحققها هذا النوع من التسويق :
1- فعالية التكلفة : 
الاستخدام الإبداعي لأساليب منخفضة التكلفة، أو بدون تكلفة للتسويق؛ يهدف إلى استخدام الميزانية المُخصصة للتسويق من قبل الشركة بشكل أكثر فعالية.

2- قابل التذكر :
واحدة من أهم سمات تسويق حرب العصابات؛ هى جعل العملية التسويقية تلصق بالأذهان؛ وبالتالي لا تُنسى.

3- الكلام المنقول (Word of mouth) :
الحملات التي لا تُنسى هي بطبيعة الحال التي يتم الحديث عنها بشكل كبير، وهذا أحد أهداف تسويق حرب العصابات.

المبادئ الرئيسة للتسويق بحرب العصابات:
– يتم قياس النجاح من خلال الأرباح المحققة، وليس حجم المبيعات.
– يتم التركيز على زيادة عدد وحجم المعاملات من العملاء الحاليين، بدلاً من إعطاء الأولوية للعملاء الجدد.
– يتم توجيه الرسائل إلى مجموعات صغيرة، بدلاً من التركيز على جميع الجماهير.
– التركيز على الحصول على استجابة من قِبل المستهلك؛ لإرسال المزيد من المعلومات.
– الالتزام بحملة تتضمن إشارات وترددات متتابعة فعالة، بدلاً من إنشاء رسالة جديدة كل مرة.

يوجد [8] خُطوات أساسية في إنشاء برنامج فعَّال للاتصال التسويقي, لتوضيح كيفية إنشاء حملة تسويق الغوريلا, وهي:

1- تحديدُ الجمهور المُستهدَف.
2- تحديدُ أهداف الاتصال.
3- تصميمُ الرسالة.
4- تحديدُ قنوات الاتصال.
5- وضعُ ميزانية الاتصالات الإجمالية.
6- اتخاذُ قرار بشأن مزيج الاتصالات التسويقية.
7- قياسُ نتائج الاتصالات.
8- إدارةُ عملية الاتصالات التسويقية المتكاملة.

تطوير حملة (تسويق العصابات):
تبدأ حملة (حرب العصابات) بفكرة خلاقة، وجذابة، لا تنطوي عمومًا على مضمون الرسالة الإعلانية فحسب، بل تُركز على شكلها أيضاً.

إن المفاجآت، والأساليب المبتكرة للاتصال؛ هي المكونات الرئيسة لجذب اهتمام المستهلك.
هناك مجموعة متنوعة من الأساليب الإبداعية يمكن استخدامها في (تسويق الغوريلا)، والواقع إن مِن مبادئ تسويق (حرب العصابات) استخدام مزيج من الأساليب، مثل: الكتابة على الجدران، العروض التفاعلية، لقاءات (اعتراضية) في الأماكن العامة، حدث غوغائي مفاجئ (فلاش)، أو غير ذلك. على سبيل المثال (انظرhttps://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U).

أثناء استخدام مجموعة متنوعة من الطرق، يجب أن تكون الرسالة التسويقية شاملة ومتسقة؛ فالمَشاهد المتكرِرة للرسالة المفاجئة؛ تثير الاهتمام، وتؤدي الرسائل المتنوعة, بتنوع الطرق, إلى زيادة اهتمام المستهلك بالعلامة التجارية.

يُلاحظ أن (تسويق حرب العصابات) يختلف عن التسويق التقليدي، ليس فقط في هدف زيادة الأرباح، وبيع المزيد من السلع، ولكن أيضًا من حيث الأساليب، وأدوات التسويق المستخدمة التي يتم إحالتُها إلى أسلحة في (تسويق حرب العصابات)، والتي تمتد على نطاق واسع وتشمل أجهزة الكمبيوتر، وبطاقات العمل (business cards)، والإعلانات التلفزيونية، واللوحات الإعلانية، والشبكات، وغيرها.

بعض أشكال التسويق بحرب العصابات :
يمكن تقسيم التسويق بحرب العصابات إلى عدد كبير من الأشكال المختلفة، والتي تُعتبر جديدة, وقد نَشئت مع مرور الوقت. وعلى هذا النحو، يكاد يكون من المستحيل تقديم قائمة شاملة لجميع الأشكال، ولكن يمكن تصنيف الأشكال الممكنة في واحدة من أربعة نُهج أساسية, هي:

– التسويق الفيروسي (viral marketing)
– التسويق بالكمائن (ambush marketing)
– التسويق الخفي (stealth marketing)
– التسويق بالوسائل المحيطة (ambient marketing).

وسوف نتناول عرض هذه النهج الأربعة في مقالاتٍ قادمة بإذن الله

إعداد : مصعب خرفان
مراجعة : بدر البدر
تدقيق : أحمد عبد البديع