التسويق الفيروسي – Viral Marketing

هل ترغب في إنشاء محتوى وتسويقه بشكل فيروسي؟ اقرأ هذا المقال..
بازدياد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، لا بد أنك تلقيت العديد من الفيديوهات أو الصور أو المقاطع الصوتية التي تلقى انتشارًا وتداولًا واسعًا بما تحتويه من رسائل لمنتجات أو خدمات أو مقاصد، منها ما هو محبب ومنها ما تتفاعل معه بمشاعر إيجابية أو سلبية وقد يكون مشابهًا لمحتوى آخر ولكنك تنجذب إليه ولا تنجذب إلى الآخر فتقوم بتمريره للكثير من معارفك وأصدقائك، وتساءلت عن السبب وراء هذا الانتشار كالنار في الهشيم! وأردت أن تعرف ماذا يحدث، وما الذي دفعك لنشر معلومات عن هذا المنتج دون غيره! باختصار: لقد تم استخدام التسويق الفيروسي..

ظهر التسويق الفيروسي في عام 1997م، مترافقًا مع ظهور خدمة (Hotmail)، ليشكل في بداية ظهوره ثورة في عالم الخدمات لأنه قدم خدمة البريد الإلكترونيّ المجانيّ على شبكة الإنترنت لأول مرّةٍ في التاريخ، حيث جرى في حينها إرفاق رسالةٍ ترويجيَّةٍ مجانيَّةٍ لكل رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ صادرةٍ نصها:
“احصل على البريد الإلكترونيِّ الخاص بك مجانًا من Hotmail على:

Outlook – free personal email and calendar from Microsoft

”
كان الهدف تقديم محتوى مبتكر، وفي الوقت نفسه تنفيذ شكلٍ بسيطٍ وغير مكلفٍ، ومقنعٍ للدعاية، وعلى الرّغم من الاستثمار النقديّ الصغير فإن قاعدة المشتركين نمت بمعدل 12 مليون مستخدمٍ في سنة ونصف، بسرعةٍ أكبر من أيّ شركةٍ أُخرى في تاريخ العالم، وشهد التسويق الفيروسيّ على مرور الزمن نموًا هائلًا بعد ظهور(Hotmail).

ما التسويق الفيروسيّ؟
قُدمت عدة تعريفاتٍ مختلفةٍ لهذه التقنية التسويقيَّة الخاصة، لعل من أهمها التعريف الشامل جدًا في كتاب مايكل برايس: (التسويق الفيروسيّ، الإمكانات والمخاطر): حيث عرّفه بأنه التقنية التسويقيّة التي تهدف إلى استغلال شبكة الإنترنت عن طريق تقديم حافزٍ للجمهور المستهدف بتحقيق الاحتياجات، إذ تشجعهم على تمرير رسالةٍ إلكترونيَّةٍ طوعًا إلى أقرانهم ذوي الاهتمامات المماثلة، ومن ثم زيادة عرض هذه الرسالة، وأما سبب التسمية فيرجع إلى سرعة انتشاره بين الناس.
تُقدم تطبيقاتُ وسائط التواصل الاجتماعيّة مثل: فيس بوك، ويوتيوب، وتويتر، وغيرها مجموعةً متنوعةً من الطرق لنشر الرسالة المراد نشرها، إذ إن مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة مناسبةٌ تمامًا للمنظمات الربحية وغير الربحيّة التي تحاول خلق تأثيراتٍ فيروسيّة لنشر ما ترغب في إيصاله للجمهور المستهدف.
يمكن أن يكون الفيروس المراد نقله (الرسالة) عباراتٍ أو أصواتًا أو مقاطع فيديو أو صورًا تجعل الجمهور مجبرًا على تمريرها، وإذا أرادت الشركة كسب الاهتمام وإحداث الأثر عند نشرها فيجب عليها أولًا أن تثير انتباه الجمهور، وتعمل على تحفيزهم وإثارة الدافع لديهم لتصميم رسالةٍ فعّالةٍ، ومن ثم يجب النظر في هذه العوامل الثلاثة:

1- أن تخاطب هذه الرسالة العاطفة لتجعل الناس يشعرون بأنهم مضطرون لمشاركتها.
2- أن تحتوي على محفّزٍ (تحدٍ، حداثة، فكاهة).
3- أن يتصل المحتوى بالجمهور المستهدف.

مبادئ التسويق الفيروسي
يعتمد التسويق الفيروسي على المبادئ الأساسيّة الآتية:
1- يعمل على تصريف المنتجات أو الخدمات أو تحقيق مقصد.
2- يوفر عمليّة اتصال سهلةً وبسيطةً للآخرين.
3- ينتشر ويتوسع بسهولةٍ.
4- يستغل السلوك العام والدوافع المشتركة.
5- يعمل باستخدام شبكات الاتصال الموجودة.
6- يستفيد استفادةً كاملةً من جميع الموارد (ومنها موارد غير مملوكة).

مزايا التسويق الفيروسيّ:

1- يمكن أن يخلق المحتوى الصحيح انتشارًا كبيرًا جدًا يؤثر على الناس، إذ توفر شبكات التواصل الاجتماعيّة طُرقًا مختلفةً لمشاركة محتوى محدد أو مناقشته على نطاقٍ واسعٍ في أيّ وقتٍ من الأوقات، وبشكل خاص من خلال الكلام المتناقل (Word-of-Mouth) الذي يجري من خلال شبكة الإنترنت.

2- الحملة التسويقيّة ليس لها تاريخ انتهاء؛ لأن المستهلكين يقومون بمعظم العمل ويحافظون على استمرارية الحملة من خلال مشاركة المحتوى ونشره فيما بينهم من خلال التعليق على محتوى الرسالة وما إلى ذلك، ومن ثم إذا كانت الحملة مثيرةً للاهتمام فإنه لا يوجد حدٌّ زمنيٌّ لاستمرارها، وهنا تزداد فرصة الشركة لتحقيق عائد مستمرٍ ومتزايدٍ من هذا الاستثمار؛ لأن وعي المتلقين بالعلامة التجاريَّة يبقى مستمرًا، على الرغم من أن الشركة لا تستخدم أيَّ موارد في الحملة ولفترةٍ أطول.

3- يمكن قياس آثار حملات التسويق الفيروسيّ لأنه من السهل جدًا استخراج البيانات من مواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة، ومن ثم معرفة ما إذا قد حققت الأثر المطلوب أم لا، بالإضافة إلى إمكان قياس عدد المرات التي تم نقل الرسالة فيها، وهذه البيانات تجعل من الممكن تحسين الحملات التسويقيّة في المستقبل.

4- تأثير الشبكة يؤدي دورًا مهمًا، وكلما اشترك المزيد من الناس فإن الاتصال سينمو أكثر فأكثر، وسريعًا ما يرتفع العدد الإجماليّ أضعافًا مضاعفةً.
5- من أهم مزايا التسويق الفيروسيّ أنه فعّال من حيث التكلفة، إذ إن الشركات لديها الفرصة لإطلاق حملتها ونشر رسالتها بتكلفةٍ منخفضةٍ، إذ إن المستخدمين والعملاء الحاليين أو المحتملين لمواقع شبكات التواصل الاجتماعيّة هم الذين يقومون بالعمل على نشر الرسالة، فتقوم الشركات بتوفير الكثير من المال والموارد بهذا الطريقة.

بعض أنواع الحملات الفيروسيّة:

1- الحملة السرّية أو الخفية (Undercover)
تُقدَّم الرسالةُ الفيروسيَّةُ دون تحريضٍ أو إغراءٍ واضحٍ لتمريرها، كتقديم صفحةٍ جذّابةٍ أو غير عادية أو نشاط أو خبر من الأخبار، ويُبذل جهد خاص حتى يظهر الموضوع عفويًّا وغير رسميٍّ لينتشر بشكلٍ طبيعيٍّ.

2-التمرير من شخصٍ لآخر (Pass-along)
الرسالة التي تشجع المستخدم لإرسال المحتوى إلى الآخرين هي الشكل الأكثر صراحةً من هذه الحملات، هذا النوع هو رسائل متسلسلة تُوضع مثلًا في الجزء السفليِّ من البريد الإلكتروني وتحضّ القارئ لإعادة توجيه الرسالة، وتكون أكثر فاعليَّةً في حال كونها قصيرةً، كمقاطع فيديو مضحكةٍ.

3-الفيرسة المحفّزة (Incentivised viral)
يجري تقديم مكافأةٍ لتمرير رسالةٍ من شخصٍ لآخر، ومن الممكن أن يزيد هذا النوع من درجة التفاعل مع المحتوى بشكلٍ كبيرٍ. ومع ذلك، فإن هذا النوع يكون أكثرَ فاعليةً عندما يتطلب أن يقوم المتلقي برد فعل تجاه المحتوى.

هل تريد إنشاء محتوى فيديو فيروسيًّا؟ إليك بعض النصائح التي قد تفيد:
1- يمكنك تصوير الفيديو باستخدام كاميرا رقميّةٍ أو حتى الهاتف، وتقوم بإضافة تحسيناتٍ عن طريق التصوير من زوايا مختلفةٍ ولقطات متنوعة لجعله أكثر إثارةً للاهتمام.
2- التصوير بشكلٍ احترافيٍّ ليس مهمًا بقدر المحتوى، ففي بعض الأحيان يعمل الفيديو ذو الجودة الرديئة بشكلٍ أفضل من الإعلانات التلفزيونيّة التي يجري إنتاجها بشكلٍ مفرطٍ.
3- يجب ألا تتعدى مدة الفيديو 3 دقائق، الأقصر هو الأفضل.
4- العنصر الرئيس هو اسم الفيديو وافتتاحيته، وينبغي أن يكون مثيرًا للاهتمام وفريدًا من نوعه ويجذب الانتباه.
5- يجب إخطار الآخرين بمقطع الفيديو، فهو يحتاج إلى بدء الضجة عن طريق تمرير الروابط أو نشرها عبر البريد الإلكتروني أو شبكات التواصل الاجتماعيّة.
6- يمكن (ويفضل) الاعتماد على طرق وأشخاص آخرين لزيادة الجمهور كإرسال روابط الفيديو إلى المدونين.

إعداد: مصعب خرفان
تدقيق: كامل النبوي